Сергей   Стегно  – не только блестящий маркетер и коуч, но и Президент некоммерческой общественной организации "Ассоциация маркетологов Крыма", а также самый активный член Совета Партнерского Пула Золотого фонда строительного комплекса Крыма. Глубоко осмысленная концепция Пула изложена им в статье «Партнерский Пул Золотого фонда строительства Крыма от А до Я» в популярной и понятной форме.

 -  Сергей , почему вы не раздумывая поддержали идею Партнерского Пула строительного комплекса?

- Потому что такого рода структуры являются базовыми для новой мировой экономики, которая формируется сегодня на наших глазах. Поглощения уже не в тренде, потому что экономика огромных корпораций становится неприбыльной, поскольку обременена большими накладными расходами и громоздким аппаратом управления. Будущее за структурами, построенными на неформальных связях. Эта тенденция четко проявилась на западе с начала 90-х годов.

- Как вы полагаете, насколько крымские компании готовы к партнерским отношениям.

- Пока мало готовы, к сожалению. Приведу цитату одного строителя, который приехал в Крым с намерениями принять участие в его прекрасном преображении:

<<Крымчане относятся к приезжим предельно потребительски: когда приходишь со своими проектами, вместо выстраивания партнерских отношений они хотят их просто забрать, при этом они не знают, что с ними делать, они не знают, как с ними быть, просто им нужно получить то, что предлагаешь в свое личное пользование, даже если они совсем не понимают, что с этим можно сделать. >>

- То есть  миссия  невыполнима?

- Отчего же невыполнима? Наоборот, очень даже  выполнима . Болезнь названа, а, следовательно, понятно, как её лечить. Предстоит интереснейшая работа по изменению восприятия партнерских отношений крымскими предпринимателями. И если мы это сможем сделать, в чем лично я не сомневаюсь, то это будет сверхнадежная отстройка от конкурентов. 

Сегодня главная задача Крыма – это строительство нового и реконструкция старого, преображение Крыма, вывод его на высокий социальный и курортный уровень. Огромные средства выделяются федеральным центром для решения этой задачи, но выполнить её без надежного предпринимательского ресурса невозможно и срыв сроков реализации крымских ФЦП это наглядно демонстрирует.

- Партнерский Пул будет участвовать в преображении Крыма?

- Обязательно будет, если научится продавать свои качественные услуги технологично и системно. Ворота Крыма сделали красивые – новый аэропорт, Крымский мост, скоро будет готова федеральная трасса Таврида, а внутренность пока осталась прежняя: сервис в Крыму, к сожалению, очень плохой, люди не понимают, что они работают для того, чтобы не только привлечь и удержать клиента, но и предоставить ему качественный продукт (услугу или товар). Продавцы уверены, что они радуют покупателя уже тем, что они есть, в то время как процесс продаж является важным и сложным организационным процессом, по которому люди судят о качественном уровне региона. Так вот, фактом является то, что в Крыму системный подход к клиентоориентированным продажам в настоящий момент просто отсутствует, а потому продажи повсеместно падают.

Мало кто понимает, что процесс продаж непрост и состоит из многих частей:

• Привлечение клиента  (не факт, что купит!)
• Конверсия – это показатель того, сколько человек купило. Допустим привлекли 100, купило 15 =  15/100 * 100% => конверсия 15 %
• Стабильно растущий средний чек.
• Частота покупок – сколько раз покупатель к вам вернулся за покупкой
• Обеспечение высокой маржинальности (маржинальность – это  разница между себестоимостью, и конечной ценой, которую платит потребитель)
• Формирование лояльности клиента
• Обеспечение работы сарафанного радио, которое у многих стоит ошибочно на первом месте и часто в единственном числе используется для привлечения клиента.

При этом базовым фактором для обеспечения слаженной работы системы продаж является именно клиентоориентированный сервис, который в настоящее время в Крыму находится даже не на нуле, а в глубоком минусе. Поэтому те компании, которые наладят высокий уровень клиентского обслуживания и будут вне конкуренции.

Однако сейчас всё происходит наоборот, клиента начинают привлекать, когда идет сбой в продажах, и используют для этого рекламу, а это самый дорогостоящий инструмент!

То есть продавцы не стараются удержать клиента, не борются за увеличение среднего чека, они тупо бухают деньги в рекламную компанию, ударяя вместо цели по полю. Или опуская цены, вместо того, чтобы их поднимать!

А система продаж как часы: должны работать все шестеренки одновременно и слаженно. 

Потому что если ты привлечешь клиента, но удовлетворить его требования не сможешь или удовлетворяешь за минимальную цену, то никакой прибыльности не получится: деньги на привлечение и продажу потрачены, а эффект нулевой! А для клиента и негативный, потому что, чем стоимость продукта ниже, тем его качество хуже, то есть клиент, купивший дешевый некачественный продукт, больше к такому продавцу не придет. Получается, что средний чек низкий, частота покупок отсутствует, это значит, что предприниматель ушел в минус не только сейчас, но и в перспективе.

Зачастую, когда объясняешь предпринимателю эту систему, он отвечает: а я деньги на привлечение не трачу, я сам по стройкам езжу, по телефонам звоню и со всеми договариваюсь. И он не понимает, что цена привлечения клиента при таком подходе велика: это его собственное время, которое он с большим успехом мог бы вложить в построение отлаженной системы продаж, которая увеличивает не только оборот, но и доходы.

Иногда дешевле за привлечение заплатить деньгами, чем дорогим временем руководителя, который выполняет не функции управления, а по сути является продавцом, неквалифицированным, между прочим.

Как происходит бессистемный процесс продаж? Приходит клиент, покупает, продавец ждет следующего клиента, то же происходит и с третьим, и с четвертым. Контроля за средним чеком нет, формирование лояльности отсутствует, никому не интересно, вернется ли клиент вновь.

- Но если продавец торгует одним видом товара, который может понадобиться покупателю только один раз, зачем предпринимателю формировать лояльность у такого клиента, которому его товар может понадобиться только один раз в жизни?

- Тогда место частоты покупок у одного продавца занимает партнерский маркетинг – это как раз и есть тот принцип, который мы намерены реализовать в Партнерском Пуле Золотого фонда строительного комплекса Крыма. 

Строительство – уникальный вид деятельности, состоящий из большого количества технологических процессов и огромного количества используемых материалов. И только большие организации могут выполнять все эти процессы самостоятельно, но, как правило, каждым видом строительной деятельности занимается компания, которая специализируется именно на нем. То же касается и строительных материалов. 

Стандартные материалы всей номенклатуры могут быть представлены в одном месте: на строительных базах и в гипермаркетах, но уникальные товары особого свойства представляют компании, специализирующиеся на конкретной категории строительных материалов. То же касается и услуг.

Вот почему партнерский пул, в который входят надежные компании, специализирующиеся на определенном виде строительных услуг или материалов, могут в комплексе предоставить весь спектр услуг и материалов.

- Партнерский пул – это сетевой маркетинг?

- Нет, партнерский пул никакого отношения к сетевому маркетингу не имеет. Сетевой маркетинг – это вертикально организованная структура продаж, обслуживающая интересы одного производителя, а наш Партнерский пул – горизонтальное взаимодействие. Здесь множество точек закупки, никто из участников и членов пула не обязан ничего покупать у других участников. Все участники процесса находятся на одном уровне, нет никого, кто выше или ниже. Партнерский пул – это клиентский маркетинг, а не сетевой. Во главу угла поставлено не навязывание товаров и услуг и формирование обязательств (так называемые агрессивные продажи), а удовлетворение на самом высоком уровне уже сформированных запросов. Это взаимовыгодные продажи. И частота покупок одним клиентом в рамках пула может быть увеличена многократно, и это отлично, потому что главным показателем эффективности бизнеса является средняя частота закупок одним клиентом.

Но чтобы такой механизм работал, необходимо, чтобы каждый участник пула настроил в рамках своей компании систему продаж и рекомендаций. 

- Что конкретно понимается под системой рекомендаций?

- Система рекомендаций строится на качественном продукте и качественном сервисе, уровень которого оценивает потребитель. Участники партнерского пула обязаны иметь безупречную деловую репутацию, быть ответственными и надежными, чтобы каждый был уверен, что, рекомендовав ту или иную компанию своему клиенту, ему не придется отвечать за негатив.

Формирование безупречной деловой репутации – ключ к прибыльному бизнесу. Создавать её надо годы, а уничтожить можно в один миг. К примеру, многие полагают, что обязательство по ценам – вещь необязательная, однако изменение цены – самая болезненная ситуация для клиента. И здесь должно действовать правило: дал слово – держи!

-  Сергей , вы с ранних лет занимаетесь продажами, когда помогали бабушке, у вас был очень интересный опыт продвижения продукции на Керченском рыбокомбинате, а когда вы решили специализироваться только на маркетинге?

- Я связал свою судьбу с маркетингом в 1997 году. Но тут есть тонкости: если следовать научному определению, то маркетинг – это продвижение, то есть предпродажная подготовка, я же представляю услуги шире: в области продаж тоже. Но маркетинг меня привлек тем, что это не только прямые продажи, но и косвенные.   Мы все любим покупать, но не любим, когда нам продают. И маркетинг для реализации такого подхода очень хорош! Мне нравятся продажи без продаж, то есть многоступенчатая система продаж.

- Какое у вас образование?

- Организатор коммерческой торговли, Симферопольский кооперативный техникум. Полученными там знаниями я руководствуюсь до сих пор.

- Например?

- Например, многие полагают, что сделав лид-магнит, они обеспечат поток клиентов, а люди не идут. 

- Или идут, но не покупают.

- Да, и так бывает. Смысл лид-магнита в том, что он не только должен быть привлекателен, но и должен быть востребован и иметь ценность для клиента. Ведь что такое лид-магнит? Это информационная услуга, за которую мы получаем контакты клиента, чтобы с ними дальше взаимодействовать. Это может быть бесплатная консультация, инструкция или бесплатный семинар. Для лид-магнита условие бесплатности обязательно.

Приведу пример на основе работы вашего портала: за бесплатное размещение информации компании о её услугах и товарах, вы получаете контакты компаний и их предварительное согласие, подтвержденное регистрацией на портале, на взаимодействие с ними. Это правильный лид-магнит, профессионально выстроенный. Благодаря такому лид-магниту мы, все активные субъекты строительного комплекса Крыма, и имеем возможность создания Партнерского Пула, выгодного всем его участникам в равной степени.

Но создание и использование результатов лид-магнита – технология не такая простая, как кажется. При неквалифицированном использовании этой технологии усилия могут быть использованы большие, а результата не будет.

- Почему?

- Потому что следующим этапом является предложение фронт-продукта, то есть такого продукта (услуги или материалов), который заведомо предлагается по себестоимости или ниже.  Ошибка многих компаний, что они предлагают в качестве фронт-продукта ненужный им материал или слабовостребованную услугу, в то время как всё должно быть наоборот.   

Фронт-продуктом должен быть продукт известный рынку и максимально им востребованный.

На вашем портале есть прекрасный раздел Выгодные товары и услуги – именно там должна публиковаться информация о фронт-продуктах компаний, но и здесь происходит всё наоборот: акции объявляются для невостребованных товаров и услуг, это не только не является лид-магнитом, а наоборот отталкивает покупателя от просмотра этого раздела, в то время как именно он мог бы стать локомотивом повышения потребительского интереса к каждой компании, разместившей там информацию об истинном, а не фейковом фронт-продукте.

Примером фронт-продукта, например, в Макдональдсе служит гамбургер. Он продается по цене ниже себестоимости, а основной доход франчайзи получают от продажи сопутствующих товаров: картошки фри, напитков, цена которых может в несколько раз превышать их себестоимость.

Проблема в том, что редкий предприниматель знает о своих самых востребованных услугах или материалах и помогать ему в таком выборе безусловно должен профессионал.

Но выбор фронт-продукта  – это только начало процесса, далее необходимо, чтобы интересующийся таким продуктом покупатель узнал о нем, этому служит такая технология, как статейное сопровождение, то есть написание статей на темы, связанные с фронт-продуктом, при этом статьи должны быть такого уровня, чтобы они автоматически попадали в топ поисковиков и привлкали внимание потенциальных клиентов.

И опять такой цели отлично служит Крымская строительная энциклопедия на вашем портале, статьи в ней отлично индексируются поисковиками и автоматически выводятся в топ. Надо только правильно оформить такую статью, снабдив её всеми возможными призывами к действию: Звоните – Закажите звонок – Сделайте заказ и т.д.

- Но какой смысл в продаже услуги или материала без прибыли?

- Смысл в допродажах: это может быть как основной продукт более высокого класса или  сопутствующие товары или услуги, которые поднимают ценность основного продукта. Именно они держат маржу компании в норме. Но это особая технология продаж, которая устанавливается в каждой компании индивидуально.

Кстати, большие сетевые компании типа Леруа Мерлена или Новой Линии владеют этими технологиями в совершенстве, потому что у них есть средства на постановку системных продаж  и, естественно, что для микрофирм, которыми являются большинство крымских компаний, внедрение такой системы в одиночку излишне затратно.  Тогда как в рамках Партнерского пула и единого заказа такая возможность есть: в результате компании выходят на качественно иной и единообразный уровень за счет единой маркетинговой политики, которую продуцирует маркетинговый центр пула.

- Что вы понимаете под маркетинговым центром?

- Это один из участников пула, который берет на себя задачу обеспечить всех членов пула едиными маркетинговыми инструментами, о которых говорилось выше.

- В данном случае, это ваша компания?

- Именно так.

- А может ли участник пула обратиться за настройкой маркетинговых инструментов, требуемых членством в пуле, к другой компании?

 - Конечно может, но он должен помнить о единообразности требований Пула.

- Это закрытая информация?

- Нет, вся информация партнерского пула открытая. В частности эти требования опубликованы в статье «Партнерский Пул Золотого фонда строительства Крыма от А до Я». Просто надо помнить, что услуги, заказываемые пулом гораздо выгоднее для компании - участника пула, чем такие же услуги заказанные индивидуально и знание строительного рынка и происходящих процессов на нем у маркетингового центра Пула будут неизмеримо выше за счет комплексного анализа, чем для маркетинговой компании, сталкивающейся с этим рынком впервые. Плюсом надо добавить то, что профессионалов в области маркетинга мало и к заказу маркетинговых услуг надо подходить очень осторожно. К примеру статья, написанная за 200 рублей, не может привлечь внимания потенциальных клиентов по определению, ибо за 200 рублей просто невозможно провести анализ рынка, анализ конкурентов и предпочтений клиентов.  

- В адрес портала уже поступают вопросы, когда же Пул начнет раздавать клиентов!

- А сами вопрошающие уже передали своих клиентов Пулу?

- Нет…

- Вот здесь «собака и зарыта» (((  Чтобы костер зажечь, надо сначала собрать дрова. Чтобы заработала партнерская программа Пула, надо сначала сформировать базу клиентов. Невозможно получить что-то, не отдав чего-то своего, не привнеся в общее дело частичку своего труда, своих наработок. Вот с этого мы и начнем работу. 

 ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

 Интервью взято 15 августа 2018г.

*****

Справка СК

Сергей Стегно — бизнес-тренер, маркетер с 1997 г. Эксперт в области постройки и настройки системы продаж в малом и среднем бизнесе. Автор методики «Эволюция бизнеса». Сертифицированный коуч (№095 МАРКа). Автор статей в различных деловых изданиях СНГ. Соавтор маркетингового изобретения — категория «Упаковка продукта». Обладатель премии «Вища проба» на продукцию, Президент Ассоциации маркетологов Крыма

 *****

Статьи  Сергея   Стегно:

Как найти перспективных клиентов, которые будут регулярно приносить деньги в бизнес и приводить своих друзей на долгосрочной основе

Мне нужен всего один клиент» - что не так в этой фразе?

Когда Генеральный подрядчик в «шоколаде